Avec Matrix Resurrections cette année devrait voir ressusciter le personnage de Neo. Neo, un pseudo, mais aussi un préfixe. Néo. Nouveau. Une renaissance donc. Et c’est bien de ça dont il s’agit lorsque Françoise Fassin, Dg adjointe (et planneuse stratégique) de l’agence Initiative France, parle dans une interview au site INfluencia de « néostalgiques ». De ces nouveaux nostalgiques qui « chinent, jardinent, bricolent et jouent pendant des heures sur les vieux Atari 520 et les Commodore 64 de leur enfance ». Les aîné(e)s de la génération Y. Quand leurs cadets, ces « escape gamers » de la génération Z, « vantent les mérites de l’éloge de la fuite, [tentant] de se soustraire à une société qu’ils considèrent illégitime en s’installant à la campagne, en réaménagent leur intérieur pour le transformer en cocon protecteur, en écoutant des podcasts dans les transports ou en jouant sur leur console ».
Pour mieux comprendre ce qu’est la « néostalgie », il faut remonter au Salon du Luxe Paris 2018, durant lequel Stéphane Galienni, directeur de l’agence Balistik Art et concepteur du terme, la définissait comme « une émotion vive déclenchée par le souvenir d’un passé idéalisé auquel on associe des sensations agréables et mémorables ». Théorisé autour des mythologies, de l’air du temps, de l’immédiateté et d’une vision, le concept mêle passé, présent et avenir. Une approche qui touche les marques, notamment de luxe, qui y voient l’occasion de créer un pont entre l’avant et le maintenant – et par projection l’après. Ce que Stéphane Galienni appelle, dans une interview au Journal du Luxe, une « néostalgie de marque ».
Mais qui dit « néostalgique » sous-entend (à juste titre) qu’il y a eu des nostalgiques avant eux. Au moins depuis les romantiques des XVIIIème et XIXème siècles – rappelons-nous que pour Baudelaire, au hasard, le romantisme représente un souvenir du désir de l’idéal. Mais à chacun le sien, d’idéal. Celui de la génération X, dont les auteurs de ces lignes font partie ceci expliquant peut-être cela, se veut, disons, plus politique. Derrière les années 60/70, beaucoup de baba cool, de musique psychédélique, de spiritualité, de bien-être et de science-fiction. Dixit Caroline Maniaque, historienne de l’architecture, qui vient de publier L’aventure du Whole Earth Catalog (Ed. Les productions du Effa). Pour mémoire, qui parfois vient à manquer, le Whole Earth Catalog est un « catalogue américain de contre-culture publié par Stewart Brand entre 1968 et 1972 » (Wikipédia).
Or pour l’historienne ce catalogue « ne doit plus être considéré comme une simple publication, mais comme une expérience de mise en relation de communautés, de lecteurs actifs donnant des nouvelles de leurs mondes, de nouvelles tribus habitant le village global théorisé par McLuhan, inventant, le plus sérieusement possible, la curation, le multimédia, en attendant le basculement dans le cyberspace que permettront les nouvelles technologies informatiques ». Nous y voilà. Du passé naît le présent, évidence traduite ici-même par une signature : Penta, c’était mieux maintenant. Car c’est ça Penta. Certaines vertus à venir d’une époque qui ne s’en préoccupait pas encore – un exemple avec l’écoconception. L’idéalisation corrigée d’un passé dont le futur reprend forme aujourd’hui. Mais il faut bien admettre que « néostalgie » c’est plus simple à dire.
